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venerdì 31 maggio 2019


IV Gamma, la debacle di primavera

Un aprile anomalo per il reparto ortofrutta della Gdo: guadagna 3 punti a volume, grazie principalmente alle orticole minori, ma per i prodotti servizio, quindi IV-V Gamma, la performance è la peggiore degli ultimi mesi. Quasi tutte le famiglie perdono, ma le insalate miste sono quelle con il calo più vistoso. Queste, in sintesi, le evidenze dell'analisi del Monitor Ortofrutta, in collaborazione con Iri (leader mondiale nelle informazioni di mercato per il largo consumo, il retail e lo shopper), per i supermercati e ipermercati della Penisola.



Come anticipato nell’ultima uscita (clicca per leggere «Ortofrutta in Gdo, ad aprile dati anomali»), ad aprile il reparto ortofrutta della Gdo mostra andamenti in controtendenza rispetto a quelli degli ultimi mesi. Un guadagno sui volumi, principalmente dovuto alla verdura, ed una decisa perdita di IV-V Gamma sono gli elementi più caratteristici di questo mese.



Andando nei dettagli dei dieci prodotti più alto vendenti, si nota però come nel singolo mese l’unica orticola che incrementa le vendite a volume siano le patate (+9%). È chiaro, quindi, come la crescita sia legata alle altre verdure (alcuni esempi non in grafica: +8% cipolle, +10% crucifere, +55% carciofi). La flessione delle vendite a valore per la frutta (-6% nel complesso) è invece molto legata alla perdita dei primi due prodotti del mese, ovvero fragole (-8%) e mele (-16%) che insieme pesano per oltre il 20% delle vendite a volume. Il progressivo da gennaio conferma la perdita dei consumi per le arance nel 2019 (-8%) e la campagna per le mele caratterizzata da maggiore disponibilità di prodotto rispetto al 2018 (+10% a volume e -16% a valore). Situazione inversa, invece, per i pomodori che guadagnano a valore (+5%) e perdono a volume (-7%).
Veniamo ora alla macro categoria che più ha sorpreso, purtroppo in negativo, nel mese, ovvero i prodotti servizio.



Ad aprile tutte le famiglie di prodotto perdono sia a valore sia a volume, a parte le verdure da cuocere e le verdure cotte (e la frutta che guadagna solo a volume). Il progressivo da inizio anno segna ancora un saldo positivo per IV e V gamma (+1% sia a volume che a valore) il che fa comunque pensare che la debacle di aprile sia dovuta ad una concomitanza di fattori, con un presumibile riassetto entro l’anno. Tuttavia, in una categoria così stabile ed in genere in crescita come i prodotti servizio, dati così negativi sul mese sono sicuramente un campanello d’allarme che deve destare attenzione. È singolare notare come le insalate miste (che sono la seconda famiglia di prodotto più importante in termini di vendite) sia quella che va peggio, sia a volume che a valore. Il segnale può stimolare una riflessione, anche considerando che nel 2018 le insalate miste hanno perso vendite mentre le insalate mono componente hanno guadagnato.

Pensando alla natura di questi prodotti, nelle insalate semplici la prestazione è chiara. Nelle miste, invece, non esiste una segmentazione delle prestazioni codificata e chiara agli occhi dei consumatori. Il risultato è che un inserimento nelle mono è più facilmente percepibile dal cliente, mentre gli inserimenti nelle mix contribuiscono a complicare la percezione dell’assortimento e di conseguenza l’atto di acquisto. Su questa famiglia di prodotto serve lavorare maggiormente per creare prodotti e assortimenti più in linea con la percezione del cliente.

Copyright 2019 Italiafruit News


Alfonso Bendi
Senior Marketing Specialist
alfonso@italiafruit.net

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