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lunedì 24 settembre 2018


Vendere meglio in tre mosse: guida pratica per il mercato di oggi

“Mi mandi un campione, le faccio sapere”. Si concludeva così la maggior parte dei colloqui fra venditore e acquirente nel mercato dell’ortofrutta di ieri, quando la gamma di offerta era per molti prodotti limitata e lo spazio per venderli nei negozi ancora esuberante rispetto alle necessità. La situazione non era nemmeno troppo diversa fra libero servizio e dettaglio tradizionale, semmai a cambiare erano le richieste della distribuzione moderna in termini di logistica e tracciabilità. 

Poi la Gdo ha iniziato a voler arrivare direttamente alla produzione, senza passare più per i mercati ortofrutticoli attraverso i grossisti; ciò ha reso la vita difficile ai piccoli produttori e agli operatori all’ingrosso, spesso tagliati fuori dal cosiddetto “canale corto”. Ora è arrivata l'era della segmentazione, di gamma e di nicchia, che ha reso il mercato ancora più complicato e rischia di espellere chi non si saprà adeguare, grandi e piccole imprese senza distinzione.

Prendete le mele, fino a pochi anni fa se ne vendevano fondamentalmente di quattro tipi, distinti per colore: gialle, rosse, verdi, bicolori, con qualche divagazione a livello locale, dalle Annurche al sud, alle Stayman in Toscana, per arrivare alle Renette nel nord del Paese. Oltre a questo pugno di varietà classiche, oggi abbiamo oltre 50 nuove cultivar dai nomi fantasiosi che possono essere brandizzate anche a marca del distributore. Di fronte all’aumento dell’offerta, però, lo spazio per le mele nei supermercati si sta riducendo, poiché aumenta nel frattempo anche l’offerta di altre categorie nuove e più performanti, come frutta secca ed esotica. 

Per riuscire ad essere referenziati occorre perciò spiegare ai clienti i maggiori vantaggi distintivi della propria offerta rispetto ai concorrenti. Ma questo ancora non basta: una volta in vendita è necessario anche convincere i consumatori con un'evidenziazione chiara e convincente delle peculiarità dei prodotti sui banchi.

Diviene perciò strategico sapersi muovere in questa nuova dimensione: nelle prossime righe cerco di spiegarvi come, sintetizzando i tre passi fondamentali che costituiscono il cuore della VII edizione del corso “Vendere e Promuovere Ortofrutta in Mercati Turbolenti”, in programmazione al Centro Congressi del Grand Hotel di Rimini il 9-10 e il 23-24 novembre prossimo (per saperne di più scarica la brochure del corso).

1. Costruire un’offerta solida sul piano della costanza qualitativa e degli elementi distintivi percepibili
Oggi il vero problema non è l’eccellenza per un giorno: è un prodotto di qualità soddisfacente, sempre. Questo è un argomento di vendita distintivo che richiede un grande lavoro in campo ma paga, perché pochi riescono a realizzarlo davvero. E, quindi, è molto distintivo. Qualità soddisfacente non significa però nulla se quest’ultima non è declinata su attributi percepibili: dolcezza, croccantezza, colore, tenuta sullo scaffale, pelabilità, ecc., e con livelli distintivi che siano apprezzabili da un pubblico di consumatori e non di specialisti. Occorre anche qui puntare su poche cose rilevanti e farle emergere con forza.

2. Conoscere i bisogni del proprio interlocutore commerciale e personalizzare l’offerta 
Se il nostro obiettivo commerciale è il mercato in senso lato, il prodotto andrà personalizzato sulle esigenze medie dello stesso. Oggi, ad esempio, una carota da pinzimonio dolce e croccante fa certo gola a tutti i distributori, ma se il nostro obiettivo è uno o pochi dei nostri clienti, può essere sufficiente pensare ai loro punti deboli e lavorare su questi. Spesso il gap è anche solo su una referenza che manca loro rispetto alla media del mercato, per cui è inutile e costoso fare voli pindarici alla ricerca della panacea a ogni male. Occorre però conoscere bene ciascuno dei nostri clienti per capire cosa serve davvero a loro e, quindi, su cosa occorre lavorare. Chi non va mai a vedere le piattaforme e i negozi dei clienti, difficilmente si rende conto di ciò che serve realmente.

3. Rendere visibile a chi compra i benefici distintivi di ciò che proponiamo nei punti di vendita
Una volta sviluppata la proposta sul piano tecnico, questa va poi accompagnata da una comunicazione sul prodotto - a partire dall’imballaggio e dall’etichettatura - che renda percepibile al cliente finale i benefici. Packaging e punto di vendita sono per la maggior parte dell’offerta le uniche occasioni per comunicare in assenza di budget adeguati non solo per i mezzi di comunicazione di massa, come televisione e giornali, ma spesso anche per quelli social, almeno se parliamo di campagne di comunicazione degne di questo nome. Di qui l’importanza di programmare e gestire in modo professionale tutte le opportunità offerte dall’evidenziazione e dalle promozioni a negozio.   

Non date retta a chi vi dice che vendere è un'arte, è piuttosto una scienza ma, come tale, richiede metodo e dedizione. Se volete cimentarvi, vi aspetto a Rimini a inizio novembre (scarica la brochure del corso). 

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